ROZHOVOR „Kandidáta naženou do foto studia, nafotí 100 fotek a vyberou 10 nejlepších. Agentura udělá průzkum, co lidi trápí. Výsledek výzkumu se dá kreativci, který vymyslí originální slogan. Tohle všechno se pak hodí grafikovi, který dle nejnovějších trendů vytvoří návrhy billboardů, letáků atd. A pak se všichni diví, že to vůbec nikoho nezajímá?! Vždyť na každém billboardu se na vás dívá člověk vyobrazený jak ten největší borec. Pak ty lidi vidíte naživo a nejsou schopni mluvit ani 5 minut bez toho, aby posluchači neztráceli pozornost,“ popisuje přípravu předvolební kampaně mediální odborník a zakladatel společnosti Entrypoint Jiří Dvořák.
Aktuálně zvete na zahájení kampaně ANO na Praze 12, pro kterou jste vymyslet nový nástroj, jak ukázat a kontrolovat, co politici pro svou část udělali. Můžete nám ho přiblížit?
Zkusím vám toho říci co nejvíce před oficiálním spuštěním, které proběhne dnes v 16:00 zde. Je to nástroj, který tu již dávno je, ale nikdo jej nepoužívá v politice. Když bych vám teď zadal 5 různých městských částí a stran a řekl vám se stopkami v ruce, ať co nejrychleji s použitím internetu zjistíte, co, kde, kdo udělal a co chce udělat, tak si myslím, že vám to zabere déle než hodinu a ani nebudete vědět, zdali máte vše. S tímto nástrojem, v případě, že to ty strany budou používat, to zjistíte během minuty. A tím vzniká transparentnost, protože veřejnost může vidět vše a na vše se ptát. Ve chvíli, kdy ten nástroj spatříte, tak si řeknete, jak je vůbec možné, že takto triviálního řešení si nikdo nevšiml již dříve. Tím také naznačuji, že jej již umíte používat.
Prahu aktuálně zaplavují různé billboardy a plakáty s nekonečným množstvím slibů a předvolebních hesel, když se ale podíváte zpětně, tak většina stran své sliby po volbách stejně nesplní. Jak se na to díváte?
Já nemám rád to plnění slibů. Nikdy nevíte, s kým budete v koalici, nikdy nevíte, v jakém poměru budete v koalici, nikdy nevíte, v jaké finanční kondici bude rozpočet a jaké nečekané priority se objeví. Proto ten nejsprávnější slogan je, že budu něco prosazovat. Protože politik může jen prosazovat a prosazovat, dokud nezíská nadpoloviční většinu, ale i když slíbil, i když se snažil, tak klidně to nemusí dopadnout, protože politická situace byla taková, že ten slib nešlo uskutečnit. Lidé zapomínají, že volby jsou o tom, že si vybíráme lidi z řad obyvatelstva, aby každého z nás zastupovali při správě té obří hromady peněz, kterou od nás stát vybere na daních. Je to zhruba polovina toho, co vyděláme, to vše odevzdáme přímo či nepřímo na daních. A mně to, co chce někdo udělat, přijde až druhořadé. Nejdůležitější je, zdali ten člověk má vůbec schopnost nás při té správě zastupovat, zdali je schopen se v každý okamžik rozhodovat tak, aby to bylo ve prospěch té oblasti, zdali je vůbec schopen řídit tu oblast, komunikovat s veřejností, kvalitně se rozhodovat. Přeci v hypotetickém případě, kdy vám lhář nebo podvodník nebo totálně neschopný člověk začne říkat, co udělá, tak to má nulovou vypovídající hodnotu. Proto mě vždy zajímá, jaký je kandidát člověk. Mě by vlastně daleko více než to, co říkají kandidáti, zajímalo, co o těch kandidátech říkají jejich kolegové, kamarádi, obchodní partneři.
Jak byste vůbec celkově ohodnotil předvolební kampaň na blížící se komunální volby? Přišla nějaká strana s něčím, čím vás opravdu překvapila?
Já se dostávám často do sporů s těmi standardními aktéry v oblasti PR, všichni tvrdí, že lidé se o politiku nezajímají, a já jim vždy řeknu, a jim se to samozřejmě nelíbí, že lidi se nezajímají o ZPŮSOB, jakým je politika dnes komunikována. Vždyť jak to probíhá? Kandidáta naženou do foto studia, nafotí 100 fotek a vyberou 10 nejlepších. Agentura udělá průzkum, co lidi trápí. Výsledek výzkumu se dá kreativci, který vymyslí originální slogan. Tohle všechno se pak hodí grafikovi, který dle nejnovějších trendů vytvoří návrhy billboardů, letáků atd. A pak se všichni diví, že to vůbec nikoho nezajímá?! Vždyť na každém billboardu se na vás dívá člověk vyobrazený jako ten největší borec. Pak ty lidi vidíte naživo a nejsou schopni mluvit ani 5 minut bez toho, aby posluchači neztráceli pozornost. Já když přednáším PR a marketing a studenti dychtivě očekávají magickou formulku, jak dlouhý či krátký má příspěvek nebo blog být, tak vždy říkám, forma, jak něco budeme komunikovat, to je až druhořadé. Profesionál nejdříve najde to CO komunikovat.
Netlačte realitu do nějakého marketingového konceptu. Naopak, nechte realitu, ať si diktuje, jak má být komunikována. A proto mým úkolem při práci s kandidáty je najít v každém ty jeho OPRAVDOVÉ kvality, se kterými oslovuje voliče, a následně pak forma vyplyne sama. Výhodu to má v tom, že kandidát je pak sám sebou a není to ta naleštěná klasika. Takže mě nepřekvapilo vůbec nic. Je to pořád dokola to samé. Souboj grafiků a kreativců.
S tím souvisí i další otázka. Bude váš speciální projekt ukazovat i to, co strany ze svých předvolebních slibů nesplnily?
Ten nástroj dokáže ukázat úplně vše. Co slíbili a z toho, co udělali a co neudělali, a k tomu ještě vysvětlit, proč to tak je. Ten nástroj dokáže ukázat, co chtějí dělat, na čem právě pracují, na čem pracují sami, na čem pracují s koaličním partnerem, jaké projekty tlačí opozice; a dokáže to představit všechny členy organizace, dokáže to sbírat podněty od občanů. A ten nástroj je úplně zadarmo. Měli by to používat všechny strany, všechny radnice, všechna ministerstva. Dokáže to daleko víc, ale to vyplyne až časem. Je to takový kampaňový UBER, prostě vítejte v 21. století, milí politikové a kandidáti, zde, krom těch vašich www a FB profilů přichází další povinný prvek. Ten nástroj od Dvořáka.
Politici se často utěšují, že pracují dobře, ale veřejnost konkrétní politiky často ani nezná a o tom, co dělají, také moc neví. Dokáže váš komunikační nástroj určitým způsobem sblížit občany s jejich politiky?
Myslím, že to je to hlavní, co ten nástroj umí a v čem je jeho síla. Dokonce si myslím, že v určitých případech ten nástroj dokáže být jakýmsi bičem, kde tím motorem toho biče bude veřejnost, která bude moci nahlížet do jednotlivých organizací strany a vidět, jak moc se snaží, či nesnaží, a ptát se, proč tomu tak je; a to je ten bič, ten tlak na politiky.
Jak byste očima experta hodnotil probíhající kampaň politických subjektů v Praze?
Politik je někdo, komu dáváme plnou moc, aby nás zastupoval. Když si vybírám advokáta, tak mě zajímá, co má za sebou, jaké má reference, co o něm říkají jiní lidé. Co byste si říkali o tom advokátovi, který na vás zakřičí to, co vidíte na těch billboardech? Co byste si říkala o advokátovi, který, aby vás přesvědčil, že si jej máte vybrat, vám rozdával jídlo a pití zdarma? Říkala byste si, to je asi hodně špatný advokát, když si mě musí takhle uplácet, místo toho, aby ukázal svoji minulost a reference. Proto nechápu, proč se pořád strany předhánějí v těch různých cetkách, co lidem rozdávají. No chápu, ty strany si myslí, že na základě toho, že lidem rozdají obrandovaný zapalovač, žetonek do košíku, tak že proto mi dají ten hlas. Já být voličem a nějaký kandidát mi nabídne tu cetku, tak bych řekl, děkuji, ale raději mi řekněte tři své kvality, kvůli kterým bych vám měl dát hlas, abyste vy řídil naši oblast.
Je až s údivem, jak žádná strana neřeší lidské kvality kandidátů, ale pořád jen vypráví o tom, co chtějí dělat. Všimněte si, jak jméno kandidátů je psáno tím nejmenším písmem. Jako by vůbec nezáleželo na tom, co za člověka vám to sdělení říká. Ono to souvisí i s těmi kandidátkami, zkuste se lídra kandidátky zeptat, v čem je ten lídr lepší než pátý člověk na kandidátce a v čem by měl ten desátý zabrat, aby byl příště výš, a pak si užívejte ty odpovědi. Samozřejmě se nenechte odehnat odpovědí, že tak rozhodli členové. Ptejte se PROČ.
Pokud byste hodnotil jen díky nápaditosti, kdo je už nyní vaším vítězným subjektem v Praze?
Pro mě je to můj kamarád Michal Pinc, který se nebál se svojí organizací ANO Praha 12, kde je členem, vyzkoušet nový komunikační nástroj. Všechny ostatní kampaně jsou jen soubojem grafiků a sloganistů.
Poslední dotaz se týká ANO. To má republikově okolo 30 procent preferencí, v Praze o poznání méně. Jak to vyvážit?
Já přistupuji ke kampani optikou, že lidé dávají hlas tomu, komu důvěřují, a to jak vědomě, tak podvědomě, že tento kandidát, když je bude zastupovat, že zlepší jejich životní situaci. Z psychologického pohledu tento pocit přiřazuji těm lidem, u kterých mám pocit, že je znám. A je jedno, jestli osobně nebo prostřednictvím médií. Pokud kandidáty neznám, a kampaně jsou vedeny tak, že moc nepoznáte, jaký člověk ten kandidát je, tak pak se rozhoduji, vědomě či podvědomě tak, jak zrovna vnímám, kterého lídra strany jako člověka.
Tedy tím, že doposud nebyl v ANO v Praze lídr, kterého by široká veřejnost znala, bylo ANO v Praze vnímáno tak, jak lidé důvěřují osobě pana Babiše. Pokud „vyvážením“ myslíte, co má ANO udělat v Praze, tak je to představit osobnost, která vzbudí takovou důvěru u Pražanů, že i ti, které v tuto chvíli pan Babiš neoslovuje, tak právě kvůli této osobnosti budou ANO volit. Na magistrátní úrovni je to pan Stuchlík a v městských částech jsou to jednotliví lídři kandidátek, tak uvidíme.